Comment réaliser le positionnement marketing de votre marque ?


Communication digitale / mardi, avril 14th, 2020

Le positionnement sur le marché fait référence à la capacité d’influencer la perception des consommateurs concernant une marque ou un produit par rapport aux concurrents. L’objectif du positionnement sur votre marché est d’établir l’image ou l’identité de votre marque ou de votre produit afin que les consommateurs le perçoivent d’une certaine manière.

Par exemple :

  • Un fabricant de sacs à main peut se positionner comme un symbole de statut de luxe
  • Une startup peut positionner son produit comme le plus innovant et le plus avant-gardiste
  • Une chaîne de restauration rapide peut se positionner comme le fournisseur de repas bon marché

Positionnement d’une marque…

Le positionnement d’une marque ou d’un produit est un processus stratégique qui consiste à commercialiser la marque ou le produit d’une certaine manière pour créer et établir une image ou une identité dans l’esprit des consommateurs du marché cible. Le positionnement d’une marque ou d’un produit sur le marché doit être maintenu tout au long de la vie de la marque ou du produit. Pour ce faire, il faut des initiatives de marketing permanentes visant à renforcer la perception du produit ou de la marque par le marché cible.

… pouvant nécessiter un repositionnement

Repositionner une marque ou un produit signifie modifier sa place dans l’esprit du consommateur, ou essentiellement changer l’image ou l’identité de la marque ou du produit. Lorsque vous repositionnez une marque ou un produit, ou que vous essayez de modifier la perception qu’en ont les consommateurs, vous risquez de confondre ou d’aliéner les consommateurs du marché cible.

Par exemple, si un constructeur de voitures de luxe de premier choix réduisait soudainement les prix de ses véhicules et commençait à les vendre aux mêmes prix que les véhicules de marque moins chers, les consommateurs ne percevraient plus ses véhicules comme des symboles d’un statut prestigieux, même si les caractéristiques de la voiture restent inchangées.

Leadership en matière de coûts et différenciation

Il existe deux grandes catégories de position sur le marché : la maîtrise des coûts et la différenciation. Les stratégies de positionnement sur le marché de la maîtrise des coûts et de la différenciation sont applicables à toute entreprise et à tout secteur. Une entreprise peut choisir de se positionner en utilisant une stratégie de leadership en matière de coûts ou une stratégie de différenciation.

Stratégie de coûts faibles

Une entreprise qui utilise une stratégie de prix faibles tente de se positionner dans l’esprit des consommateurs comme une entreprise qui fournit les produits à un prix inférieur à celui des produits concurrents disponibles sur le marché. Les consommateurs attendent des produits de base, sans artifices, de la part d’une entreprise qui utilise cette stratégie. Ainsi, les consommateurs attendent simplement que les produits répondent à leurs besoins et rien de plus ou de moins.

Stratégie commerciale de différenciation

Une entreprise qui utilise une stratégie commerciale de différenciation tente de se positionner dans l’esprit des consommateurs comme une entreprise qui fournit des produits uniques. Pour ces produits uniques, les consommateurs paieront plus cher parce qu’ils ne peuvent trouver de produits ou de caractéristiques comparables nulle part ailleurs sur le marché. Les consommateurs attendent davantage d’un produit différencié et sont donc prêts à payer plus cher pour ce type de produit. Cela est vrai tant que les caractéristiques uniques du produit lui confèrent une certaine valeur ajoutée qui le rend plus intéressant pour le consommateur, qu’il s’agisse d’une caractéristique fonctionnelle, d’aspect ou de prestige qui améliore la perception du produit.

Quelques exemples de positionnement par :

  • Attributs et avantages du produit : Associer votre marque/produit à certaines caractéristiques ou à une certaines valeurs bénéfiques
  • Qualité des produits : Associer votre marque/produit à une qualité élevée
  • Utilisation et application des produits : Associer votre marque/produit à une utilisation spécifique
  • Concurrents : Faire croire aux consommateurs que votre marque/produit est meilleur que celui de vos concurrents

Positionnez votre marque en 7 étapes

Afin de créer une stratégie de positionnement, vous devez d’abord identifier le caractère unique de votre marque et déterminer ce qui vous différencie de vos concurrents.

Il y a 7 étapes clés pour clarifier efficacement votre positionnement sur le marché :

  1. Déterminer comment votre marque se positionne actuellement ;
  2. Identifiez vos concurrents directs ;
  3. Comprendre comment chaque concurrent positionne sa marque ;
  4. Comparer votre positionnement par rapport à vos concurrents pour identifier votre spécificité ;
  5. Développer une idée de positionnement distincte et fondée sur la valeur ;
  6. Élaborer une déclaration de positionnement de la marque ;
  7. Testez l’efficacité de votre déclaration de positionnement de marque.

Comment créer une déclaration de positionnement de marque

Une déclaration de positionnement est une déclaration d’une ou deux phrases qui communique la valeur unique de votre marque à vos clients par rapport à vos principaux concurrents.
Il y a quatre éléments essentiels d’une déclaration de positionnement de premier ordre :

  • Client cible : Quel est le groupe cible de clients que votre marque tente d’attirer et de séduire ?
  • Définition du marché : Dans quelle catégorie votre marque est-elle en concurrence et dans quel contexte votre marque est-elle pertinente pour vos clients ?
  • Promesse de la marque : Quel est l’avantage (émotionnel/rationnel) le plus convaincant pour vos clients cibles que votre marque peut posséder par rapport à vos concurrents ?
  • Raison de croire : Quelle est la preuve la plus convaincante que votre marque tient sa promesse ?

Après avoir répondu à ces quatre questions, vous pouvez élaborer votre déclaration de positionnement :
Pour [clients cibles], [nom de l’entreprise / produit] est la [définition du marché] qui tient sa promesse de marque, car seul [nom de l’entreprise / produit] est capable de [raison de croire].

Intégrer le positionnement de votre marque dans l’esprit de vos clients

Pour positionner votre marque dans l’esprit de vos clients, vous devez partir de l’intérieur de votre entreprise. Chaque membre de votre organisation qui touche le client doit être l’expression parfaite de votre position. Et, puisque tout le monde touche le client d’une manière ou d’une autre, chacun doit être la meilleure expression de votre position.
Voici maintenant la partie difficile, trouvez tout ce qui représente votre marque et dressez la liste de tous les points de contact de votre marque et sur chaque point d’interaction avec votre client demandez-vous :

  • Comment pouvez-vous y communiquer de manière plus fluide votre positionnement ?
  • Chaque point de contact porte-t-il la marque que vous voulez que vos clients perçoivent ?

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Sans certitude, vous vous retrouvez par défaut dans le statu quo. Transformez tout ce que vous faites en une expression de votre positionnement souhaité et vous pourrez créer quelque chose de spécial. Cela demande du courage ; pour positionner activement votre marque, vous devez défendre quelque chose. Ce n’est qu’à ce moment-là que vous êtes vraiment sur la voie de l’appropriation de votre propre position dans l’esprit de votre client.


Notre agence de growth hacking peut vous accompagner dans la définition du positionnement de votre nouveau produit ou de votre société.

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