Cet article examine l’intersection de la donnée en tant qu’actif stratégique, le marketing digital, le RGPD et la blockchain, suggérant que le marketing est contraint de se repenser en raison des réglementations sur la protection des données et de la disparition des cookies tiers. L’auteur explore la tension entre la vision du RGPD comme une technologie de gouvernementalité normalisant les comportements, influencée par la pensée de Foucault, et la vision de Peter Thiel qui considère la blockchain comme un levier de souveraineté individuelle et un frein à l’innovation face aux réglementations. L’article propose de trouver un équilibre, envisageant un marketing digital programmable et responsable qui concilie transparence technologique et protection des données via des architectures éthiques et une gouvernance renouvelée, dépassant ainsi les cadres analytiques de Foucault et Thiel pour un marketing émancipateur.
L’idée de cet article est née d’un double parcours de formation : d’abord la révision rigoureuse des fondamentaux de la cybersécurité à travers le programme SecNum proposé par l’ANSSI, puis l’approfondissement des enjeux juridiques via l’Atelier RGPD de la CNIL. Deux démarches complémentaires (l’une ancrée dans la sécurité des infrastructures, l’autre dans la régulation des usages) qui m’ont conduit à développer une réflexion sur : la donnée en tant qu’actif stratégique. Elle est devenue un espace de pouvoir, à la fois technique, juridique et politique.
Or, s’il est un domaine où cette évolution se donne à voir avec une acuité particulière, c’est bien celui du marketing digital. Construit historiquement sur la collecte, la segmentation et l’activation des données personnelles, ce marketing fondé sur le tracking, le ciblage comportemental et l’optimisation algorithmique se retrouve aujourd’hui confronté à un retournement de perspective : la donnée ne peut plus être simplement captée ; elle doit désormais être protégée, tracée, encadrée. Autrement dit, le marketing digital se voit sommé de repenser ses fondements à l’aune du droit et de la prétendue souveraineté individuelle.
La disparition annoncée des cookies tiers chez Google (repoussée plusieurs fois mais désormais inéluctable) incarne parfaitement cette mutation paradigmatique. Il ne s’agit pas d’un simple ajustement technique, mais d’une remise en cause ontologique d’un modèle économique fondé sur l’exploitation silencieuse des données de navigation. Le tracking devient visible, négociable, et par conséquent contestable. Cette décision révèle à quel point les rapports de pouvoir entre plateformes, utilisateurs et annonceurs sont en train de se reconfigurer, sous la pression conjointe des régulateurs européens, des choix stratégiques des Big Tech, et des attentes croissantes en matière d’éthique numérique. Elle constitue, à elle seule, un signal fort : le marketing digital entre dans une ère post-cookie, où la légitimité des pratiques comptera autant que leur efficacité.
Ceux qui me lisent régulièrement connaissent mon tropisme pour la blockchain. Elle s’est naturellement imposée dans cette réflexion comme un objet de tension fondamental. D’un côté, elle promet transparence, traçabilité et souveraineté individuelle dans un univers numérique saturé d’intermédiaires opaques. De l’autre, elle soulève des interrogations majeures quant à sa conformité avec le RGPD : droit à l’effacement, responsabilité juridique, gouvernance du code. La technologie, à elle seule, ne résout rien : c’est le cadre politique et philosophique dans lequel elle s’inscrit qu’il faut interroger, surtout lorsque l’enjeu est de reconstruire un marketing numérique non plus fondé sur la captation silencieuse, mais sur le contrat explicite.
Deux figures permettent de structurer cette interrogation. Michel Foucault, d’abord, nous aide à comprendre comment le droit, la technique et l’organisation deviennent des formes diffuses de normalisation. Le RGPD, dans cette perspective, n’est pas qu’un rempart juridique : c’est une technologie de gouvernementalité, encadrant les comportements sous couvert de protection. Le marketing digital, dans ce cadre, est lui-même une biopolitique appliquée, qui module les désirs, organise les préférences et fabrique du comportement rentable. En face, Peter Thiel, entrepreneur libertarien et stratège du capitalisme technologique, revendique une souveraineté individuelle absolue. Pour lui, la blockchain est l’instrument d’un capitalisme dissident, affranchi des régulations étatiques. La donnée ne doit pas être protégée, mais maîtrisée, exploitée, valorisée (y compris par les individus eux-mêmes dans une logique de monétisation directe).
Entre ces deux visions (discipline normative chez Foucault, souveraineté privée chez Thiel), le marketing digital devient un champ de recomposition stratégique. Le modèle cookie-based s’effondre, et avec lui la fiction d’un marketing invisible. Désormais, il s’agit de construire un marketing de la reconnaissance, juridiquement responsable, techniquement traçable, philosophiquement soutenable. La blockchain pourrait en fournir l’ossature, à condition d’être pensée non comme un outil neutre, mais comme une infrastructure politique, avec ses arbitrages, ses doctrines d’emploi et ses responsabilités.
Explorer cette tension, c’est interroger ce que devient le pouvoir quand il se fait code, ce que devient la liberté quand elle s’écrit en smart contract, et ce que devient le marketing quand il cherche à conjuguer performance, consentement et responsabilité. En d’autres termes : peut-on penser une blockchain compatible avec l’esprit du RGPD, sans renoncer à son potentiel disruptif ? Et peut-on imaginer un marketing émancipateur, affranchi à la fois des fantasmes libertariens et des automatismes normatifs ?
I. RGPD, blockchain et pouvoir : une lecture foucaldienne
Avant d’être un sujet juridique ou technologique, la donnée est un vecteur d’organisation des conduites. C’est à ce titre qu’elle intéresse Michel Foucault, dont la pensée permet de saisir la manière dont le numérique, loin de constituer un simple espace d’innovation, devient un terrain d’exercice du pouvoir sous des formes renouvelées : invisibles, distribuées, incorporées. Le RGPD, souvent perçu comme un rempart protecteur, peut ainsi être relu comme un dispositif de gouvernementalité, au sens où il structure les pratiques, modèle les comportements et redéfinit les conditions d’existence des acteurs du marketing digital.
Quant à la blockchain, loin de s’y opposer frontalement, elle prolonge certaines dynamiques foucaldiennes : en prétendant supprimer les intermédiaires, elle produit des régimes de transparence et de traçabilité qui ne libèrent pas toujours, mais redistribuent autrement le pouvoir de surveillance. Dans cette première partie, il s’agira donc de comprendre comment RGPD et blockchain, loin d’être antinomiques, peuvent être lus comme deux figures contemporaines du pouvoir normatif, à la fois juridique, technique et comportemental.
A. Gouverner par la donnée : du droit à la discipline douce
Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est souvent présenté comme une avancée juridique majeure, réaffirmant les droits fondamentaux des individus face à l’expansion des logiques de surveillance commerciale. Mais sa portée excède largement le seul domaine du droit. En imposant des normes structurelles à la manière dont les organisations collectent, traitent et justifient l’usage des données, le RGPD transforme en profondeur le rapport entre savoir, pouvoir et conduite. À la lumière de Michel Foucault, on peut y voir l’émergence d’un nouveau régime de gouvernementalité, où la norme juridique devient une forme de discipline douce, modulant les pratiques non par la contrainte directe, mais par l’instauration d’un cadre procédural de légitimité et de traçabilité.
Cette discipline douce ne passe plus par des sanctions spectaculaires, mais par l’exigence de documentation continue, de justification existante et de responsabilisation formelle. Elle institue un individu reconnu comme sujet de droit, mais aussi reconfiguré comme acteur traçable : il ne suffit plus d’informer l’utilisateur, il faut pouvoir démontrer, à tout moment, que ses droits ont été respectés dans les conditions prévues par le texte. Cette exigence transforme l’individu numérique en sujet conforme, assigné à une série de statuts (consentant, opposant, oubliable, portable), tous inscrits dans une logique de visibilité normée. L’opacité n’est plus tolérable ; l’invisibilité devient un défaut de gouvernance.
Dans cette perspective, le marketing digital n’échappe pas à la reconfiguration. Bien au contraire, il en devient un champ privilégié. Historiquement fondé sur l’agrégation silencieuse de signaux faibles (clics, temps de lecture, parcours de navigation) il doit désormais intégrer des procédures de validation, des cadres contractuels explicites, des logiques de limitation proportionnée. Le marketing cesse d’être une technologie d’influence insaisissable pour devenir une pratique formellement encadrée, soumise à des obligations de transparence, de finalité et de minimisation. Ce n’est plus seulement un outil d’activation comportementale, c’est une biopolitique encadrée, qui module les désirs en fonction de critères de recevabilité juridique. Ce déplacement n’abolit pas le pouvoir marketing ; il le restructure sous une forme juridico-technique, où l’optimisation devient seconde par rapport à la conformité.
En ce sens, le RGPD n’est pas un simple texte de loi. En cela, il constitue un dispositif de pouvoir à part entière, au sens où Foucault l’entendait, i.e. un agencement de discours, de normes, de procédures et d’artefacts, destiné à produire un certain type de sujet et à orienter ses comportements dans un cadre prescrit. Son but intrinsèque n’est donc pas de limité la technique mais bien de l’encadrer, de la réguler, voire de la contrôler. Cette réglementation n’a donc pas pour but de limiter le marketing, mais il oblige ce dernier à se redéfinir comme pratique réflexive. C’est à ce titre que le RGPD devient, pour le marketing digital, un régime d’intelligibilité nouveau, où la question du pouvoir se pose non plus en termes de domination explicite, mais de configurations normatives invisibles, incorporées dans les protocoles et les outils.
B. RGPD comme gouvernementalité informationnelle
La force du RGPD ne réside pas seulement dans son corpus normatif, mais dans sa capacité à structurer silencieusement les comportements organisationnels. Il ne fonctionne pas comme une régulation extérieure s’imposant à des pratiques préexistantes, mais comme une technologie de gouvernement, au sens où Foucault identifiait des formes de pouvoir fondées sur l’orientation douce des conduites, l’incitation à l’autorégulation, et l’organisation des dispositifs de gestion. Le RGPD ne dicte pas ce qu’il faut faire ; il installe un environnement dans lequel certaines pratiques deviennent obligatoires, d’autres illégitimes, et toutes potentiellement traçables. Ce n’est donc pas seulement un cadre légal : c’est un dispositif de rationalisation, qui configure les pratiques professionnelles en profondeur, sans en avoir l’air.
Dans cet agencement, la notion de « responsabilité » (accountability) joue un rôle central. Chaque acteur du traitement est sommé de démontrer qu’il agit en conformité avec les principes fondamentaux du règlement, sans qu’il y ait besoin d’un contrôle permanent de l’autorité. La gouvernance ne s’impose plus d’en haut, elle est déléguée à la structure elle-même. Par l’exigence de documentation, d’auditabilité, de preuve du consentement, le RGPD institue une forme de pouvoir distribué, non plus centralisé mais diffus dans les process, les systèmes et les documents. Ce n’est pas la surveillance qui gouverne, mais l’anticipation du contrôle, la production d’une culture organisationnelle du doute méthodique et de la conformité préventive.
Cette logique opère avec une efficacité redoutable dans le champ du marketing digital. Là où les campagnes pouvaient autrefois se construire dans l’opacité algorithmique, elles doivent désormais être documentées, justifiables, sécurisées, limitées dans leur périmètre et leur durée. Le formulaire de contact, le module de consentement, le tunnel de conversion, le pixel publicitaire deviennent autant de points de contact entre la machine marketing et la machine juridique. Ce qui était autrefois fluide devient structuré par un principe de précaution informationnelle. Et loin d’être un frein, ce mouvement contraint les organisations à réinventer la performance à l’intérieur des contraintes, en alignant les objectifs commerciaux avec les exigences de protection.
La conséquence est un changement d’épistémè : le marketing digital entre dans un régime d’intelligibilité juridique, où chaque initiative doit être pensée comme un acte responsable. Ce n’est plus la seule efficacité qui fonde la validité d’un dispositif, mais sa capacité à intégrer la logique de légitimation normative, selon laquelle la donnée ne vaut que si son traitement est démontrablement juste. Foucault parlait d’une société de normalisation ; le RGPD en constitue une version post-moderne, où l’on produit de la conformité par l’environnement, sans coercition directe. Le résultat est une reconfiguration lente mais irréversible des métiers du marketing : non plus opérateurs techniques ou influenceurs comportementaux, mais architectes de dispositifs soumis à l’exigence de traçabilité éthique.
C. Blockchain, panoptique horizontal ?
La blockchain est souvent présentée comme une rupture technologique, porteuse d’émancipation : architecture décentralisée, traçabilité native, suppression des tiers de confiance, réappropriation des données par les individus. Dans cette vision, elle corrigerait les asymétries de pouvoir instaurées par les plateformes centralisées, en instaurant un modèle fondé sur la transparence, l’intégrité et la souveraineté informationnelle. Pourtant, lorsqu’on mobilise la grille de lecture foucaldienne, cette promesse libertaire mérite d’être interrogée. Car ce que la blockchain déconstruit en termes de centralisation, elle le reconstruit sous la forme d’une visibilité totale, permanente et non négociable. La transparence devient absolue, mais précisément parce qu’elle est programmée : ce n’est plus l’arbitraire d’une autorité qui impose la surveillance, c’est la structure même du registre qui la rend inévitable.
Dans cette perspective, la blockchain ne constitue pas nécessairement une échappée hors du champ disciplinaire. Elle en est peut-être le reformatage technique le plus accompli : un panoptique sans surveillant, où l’exposition ne dépend plus d’un tiers, mais d’un code. Là où les dispositifs classiques de surveillance reposaient sur une asymétrie (voir sans être vu) la blockchain instaure une symétrie absolue : tout est visible par tous, en tout temps, par conception. Cette traçabilité généralisée ne libère pas ; elle reconfigure le pouvoir de contrôle en le rendant distribué, impersonnel, indélébile. L’immutabilité, souvent célébrée comme un gage de confiance, se révèle ici comme l’impossibilité même de l’oubli, en contradiction directe avec l’esprit du RGPD : elle institue une mémoire normative, indélébile, hors de tout objectif explicite et potentiellement coercitive.
Dans le champ du marketing digital, cette logique produit des effets ambivalents. Certes, la blockchain permet de vérifier un consentement, d’authentifier une transaction, de certifier l’origine d’un contenu. Mais elle instaure aussi une matrice technique d’enregistrement systématique, où chaque interaction, chaque signature, chaque validation devient un élément de preuve encodé. Ce n’est plus seulement le profilage algorithmique qui façonne la subjectivité : c’est l’architecture même du registre qui produit la légitimité des comportements. La confiance ne repose plus sur l’inférence statistique, mais sur la programmation de la preuve. Ce changement de paradigme ne rompt pas avec la logique foucaldienne du pouvoir ; il en constitue le prolongement dans une forme post-disciplinaire, où la normalisation ne procède plus par injonction, mais par automatisation de la régularité. Ce n’est donc pas l’exercice du pouvoir qui est transformé, mais sa conception même.
Ainsi, loin d’être incompatible avec la gouvernementalité décrite par Foucault, la blockchain en constitue peut-être la forme algorithmique la plus aboutie. Celle-ci ne va rien imposer, cependant elle encode tout en ne censurant pas, mais rendant tout visible sans émettre de jugement. Malgré tout, cette technologie va permettre de produire les conditions d’un jugement automatisé et potentiellement définitif. Ainsi, la promesse d’émancipation individuelle par la technologie s’inverse alors : ce que l’on croyait libérateur devient l’infrastructure d’un pouvoir sans visage, non pas centralisé mais systémique, non pas vertical mais horizontal. Et dans ce cadre, le marketing ne fait que s’adapter, en se muant en interface stratégique de traçabilité programmée, où l’individu n’est plus seulement ciblé, mais scellé dans une série d’actes de visibilité irréversibles.
II. Blockchain comme arme de souveraineté : la vision de Peter Thiel
Face à la lecture foucaldienne du RGPD comme technologie de normalisation, un contre-discours s’affirme avec force dans les milieux entrepreneuriaux et techno-libertariens. Portée notamment par Peter Thiel, cette vision inverse les termes du problème : là où l’Europe voit dans la régulation un outil de protection et d’équilibre, Thiel y voit un frein à l’innovation, un symptôme du déclin bureaucratique et une entrave à l’expression de la souveraineté individuelle par la technique.
Dans ce cadre, la blockchain n’est pas une infrastructure à encadrer, mais un levier de contournement, voire de subversion, des régimes étatiques. Ce changement de paradigme, où la donnée devient capital et le consentement une monnaie, redéfinit entièrement les termes d’un marketing digital orienté non par la conformité, mais par l’autonomie programmée et la valorisation directe des interactions. Cette deuxième partie explore les fondements idéologiques, économiques et technologiques de cette logique de dissidence organisée, où la blockchain devient l’arme d’un capitalisme décentralisé.
A. RGPD, un frein stratégique ?
Dans la pensée de Peter Thiel, les régulations européennes incarnent moins une avancée éthique qu’une forme de résignation civilisationnelle. Le RGPD, loin d’être perçu comme une tentative de rééquilibrer les rapports de force entre utilisateurs et plateformes, est interprété comme un signe d’impuissance politique face à l’irrésistible dynamique de l’innovation technologique. Derrière les principes de protection des données se profile, selon lui, une logique défensive, obsédée par la précaution, paralysée par la complexité procédurale, et structurellement incapable de faire émerger des acteurs globaux dans le champ numérique. Là où les États-Unis misent sur la vitesse et l’expérimentation, l’Europe oppose des seuils, des filtres, des barrières. Elle est ainsi perçu comme lente, moralisante et institutionnellement saturée.
Cette critique s’inscrit dans une vision stratégique du numérique comme champ de puissance, où la capacité à collecter, traiter et valoriser l’information conditionne l’avantage compétitif. Le RGPD, dans cette perspective, n’est pas seulement une régulation ; il est un ralentisseur systémique, qui empêche l’exploitation fluide des données, retarde l’apprentissage algorithmique, bride la scalabilité des modèles. Dans un univers gouverné par les effets de réseau, tout délai réglementaire devient un handicap stratégique. La souveraineté que le RGPD prétend défendre (celle de l’utilisateur) est, du point de vue de Thiel, un leurre si elle conduit à l’incapacité collective à produire des plateformes dominantes. En d’autres termes : mieux vaut des données utilisées que des données protégées, si l’objectif est de peser dans la géopolitique numérique.
Plus profondément encore, Thiel voit dans le RGPD l’expression d’une méfiance ontologique envers la technologie, typiquement européenne. Héritier d’un certain rationalisme chrétien et d’un humanisme régulateur, le projet juridique européen lui apparaît comme fondamentalement hostile à la dissidence technique. Le RGPD impose une structure verticale, procédurale, centralisée ; tout ce que Thiel combat lorsqu’il promeut une économie de la décentralisation, du code ouvert et de la contractualisation directe. Il ne s’agit pas pour lui de nier les abus, mais de contester la méthode : pour contrer les excès du capitalisme numérique, l’Europe choisit l’hypertrophie normative ; Thiel préfère l’accélération maîtrisée, la compétition, la responsabilité individuelle. L’un parie sur la contrainte, l’autre sur l’agilité.
Dans cette optique, le marketing digital européen apparaît comme un champ neutralisé. Encadré par le RGPD, il se voit privé des marges d’action qui permettent aux géants américains ou chinois de tester, profiler, segmenter, automatiser à très grande échelle. L’innovation devient résiduelle, pilotée par le droit plutôt que par la logique d’impact. Thiel y voit une contradiction majeure : on exige du marketing qu’il soit à la fois performant et éthique, mais on oublie que la performance suppose la liberté d’expérimentation, y compris au risque de l’erreur. Le RGPD, selon cette lecture, sacrifie l’audace à la conformité tout en transformant la donnée en sujet juridique figé, là où elle devrait être un vecteur de création de valeur dynamique.
B. Bockchain, un levier d’autonomie radicale
Dans l’univers intellectuel et stratégique de Peter Thiel, la blockchain n’est pas seulement une technologie : elle est une doctrine encodée, un dispositif d’émancipation par le code, une contre-architecture au service de la souveraineté individuelle. Là où les institutions traditionnelles s’appuient sur le droit, la régulation et la délégation de confiance, la blockchain repose sur un postulat inverse : « don’t trust, verify ». Elle propose un monde sans tiers, où la sécurité ne dépend plus d’un cadre légal mais de la structure même du protocole. Ce renversement donne naissance à une autonomie radicale, où la règle devient programmable, la confiance contractuelle, et l’autorité impersonnelle.
Ce modèle technique et philosophique s’oppose frontalement aux logiques juridiques européennes. Là où le RGPD réclame de justifier chaque usage de la donnée par une finalité déclarée, la blockchain inscrit l’action elle-même comme preuve légitime. Il n’y a plus à déclarer, à informer, à archiver : il suffit d’écrire dans la chaîne. Cette dynamique s’exprime avec une force particulière à travers les smart contracts, ces morceaux de code auto-exécutables qui remplacent les cadres contractuels classiques par des protocoles inaltérables. Loin d’être un simple outil, le smart contract incarne une philosophie : celle de la programmation de la volonté individuelle, affranchie des médiations juridiques, des incertitudes interprétatives, et des recours étatiques. Pour Thiel, c’est la possibilité d’un monde post-institutionnel, régi par la rationalité algorithmique et l’accord explicite.
Dans le champ du marketing digital, cette conception ouvre des perspectives inédites. La relation entre une marque et un utilisateur pourrait ne plus passer par des conditions générales d’utilisation opaques, mais par un contrat numérique personnalisé, consenti, réversible, traçable, voire monétisable. L’utilisateur, devenu acteur souverain de son identité numérique, peut accorder ou retirer l’accès à ses données via son wallet, recevoir une contrepartie sous forme de token, et fixer ses propres règles d’engagement. Cette approche déplace le cœur du marketing : il ne s’agit plus de capter l’attention par inférence, mais d’établir une relation transactionnelle explicite, inscrite dans une architecture distribuée. Le marketing devient une négociation codifiée entre agents autonomes, chacun porteur de droits inscrits dans le code.
Cette logique va jusqu’à redéfinir la notion même de consentement. Dans l’univers thielien, il ne s’agit plus d’un acte juridique à documenter, mais d’un acte économique à valoriser. Le consentement devient un actif, la donnée un capital, l’identité un portefeuille. Le paradigme de la « privacy » s’efface au profit de celui de la propriété de soi. Dans cette perspective, la blockchain n’est pas un moyen de conformité au RGPD : elle en constitue l’alternative radicale. Non pas protéger l’utilisateur en l’encadrant, mais le rendre maître de son infrastructure. C’est ici que la souveraineté individuelle se transforme en stratégie systémique : la blockchain devient un levier pour contourner les structures existantes, instituer un ordre parallèle, et réécrire les conditions mêmes de l’échange numérique.
C. Valoriser la donnée librement et non la contrôler
Dans l’univers conceptuel de Peter Thiel, la donnée n’est pas une entité fragile à entourer de précautions : elle est un capital brut, un levier de différenciation, un actif à valoriser dans des architectures autonomes. Le marketing, dès lors, n’a pas pour mission de préserver la vie privée ; il doit en extraire une valeur explicite, dans le respect d’une souveraineté redéfinie non par le droit, mais par le contrat codé. Cette posture renverse l’héritage juridique européen : le RGPD protège, le marketing thielien capitalise. La donnée devient monnaie d’échange, et le consentement, un accord tarifé, que l’utilisateur octroie ou révoque à sa convenance, au sein d’un marché décentralisé.
Ce déplacement s’opère autour d’un paradigme fondamental : l’utilisateur n’est plus une cible à influencer, mais un agent autonome à inciter. Il dispose de ses données comme d’un portefeuille, accorde des permissions à la demande, et peut en retirer une contrepartie. Certains projets blockchain, comme Brave, Killi ou les premières expérimentations en SBT (soulbound tokens), esquissent déjà ce basculement : les profils ne sont plus construits dans l’ombre, ils sont offerts volontairement, de manière contrôlée, et parfois rémunérée. Dans cette perspective, le marketing ne repose plus sur une relation asymétrique mais sur une logique bilatérale contractuelle, fondée sur l’échange explicite, la réciprocité et la transparence programmée.
Là où le RGPD impose des procédures pour limiter l’exploitation silencieuse des données, le modèle thielien propose une autre forme d’éthique : celle de la transaction claire, où chacun connaît les règles, les engagements, les contreparties. Il ne s’agit pas d’empêcher l’utilisation de la donnée, mais de l’inscrire dans une économie d’accord, où le consentement devient un produit d’appel, et l’identité numérique, un espace de négociation. Cette approche assume l’inévitabilité de la traçabilité, mais en modifie le régime : ce n’est plus un passif à encadrer, mais un actif à gérer.
Dès lors, le marketing digital se reconfigure comme une infrastructure d’interactions contractuelles entre des identités autonomes, des plateformes décentralisées et des règles codées. La stratégie ne consiste plus à prédire le comportement, mais à coordonner les volontés dans un cadre programmable, où la donnée ne précède plus la relation, mais en découle comme conséquence explicite. Cette conception du marketing est radicalement étrangère à celle, européenne, fondée sur le principe de précaution. Elle défend un droit à l’expérimentation individuelle, sans médiation juridique, sans dépendance à une autorité tierce. Pour Thiel, c’est là que réside l’enjeu : sortir du régime de protection pour entrer dans celui de la propriété de soi, c’est-à-dire dans un espace où l’individu est pleinement acteur de son exposition, de sa mémoire, de ses préférences : non plus dans le cadre imposé par un législateur, mais dans celui qu’il configure lui-même.
III. Vers une médiation : penser un marketing blockchain-compatible et RGPD-responsable
Les deux perspectives précédemment explorées (celle de Michel Foucault, qui met au jour les logiques de normalisation invisibles, et celle de Peter Thiel, qui revendique une souveraineté technologique affranchie de toute contrainte étatique) semblent a priori irréconciliables. L’une pense la donnée comme objet de pouvoir à encadrer, l’autre comme capital à libérer. Pourtant, dans l’espace européen, le marketing digital ne peut ni se réduire à une mécanique de conformité disciplinaire, ni basculer dans une logique de désintermédiation sauvage.
Il doit trouver une voie tierce, à la fois rigoureuse et inventive, qui permette d’articuler exigence de traçabilité, reconnaissance de la personne, et performance stratégique. Cette troisième partie s’attache à explorer les conditions concrètes, techniques et politiques d’un marketing blockchain-compatible, qui ne trahisse ni l’esprit du RGPD, ni le potentiel d’autonomisation qu’offre la décentralisation. Autrement dit : un marketing digital à la fois programmable et responsable, inscrit dans une éthique de la relation plutôt que dans une logique de domination ou de fuite.
A. Réconcilier transparence et protection : conditions d’une architecture éthique
L’opposition entre blockchain et RGPD est souvent présentée comme irréductible. D’un côté, un registre immuable, distribué, résistant à la censure ; de l’autre, un cadre juridique fondé sur la réversibilité, le droit à l’oubli, et la responsabilité centralisée. Pourtant, cette tension n’est pas nécessairement fatale. À condition de ne pas essentialiser les technologies ni absolutiser les textes, il devient possible de concevoir une architecture éthique où la transparence n’abolit pas la protection, et où la souveraineté individuelle n’exclut pas la régulation collective. Cela suppose de sortir des positions dogmatiques et d’entrer dans une logique d’ingénierie normative, dans laquelle la conception des systèmes est orientée par des principes clairs : lisibilité, proportionnalité, réversibilité et gouvernance.
Concrètement, plusieurs pistes techniques permettent aujourd’hui de rendre la blockchain RGPD-compatible, du moins en partie. L’une des plus solides consiste à externaliser les données personnelles hors chaîne (off-chain), en n’y inscrivant que des empreintes cryptographiques ou des pointeurs, ce qui permet leur modification ou suppression tout en conservant l’intégrité du registre. D’autres approches s’appuient sur des techniques d’anonymisation avancée, de pseudonymisation contextuelle, ou de zero-knowledge proofs, qui rendent possible la vérification d’une information sans avoir à l’exposer. Ces solutions ne relèvent pas de la cosmétique : elles traduisent un changement de paradigme dans la conception même des infrastructures, où la confidentialité devient un paramètre natif du design, et non un ajout tardif.
Dans cet écosystème, un rôle clé revient aux oracles. Ces dispositifs techniques permettent à une blockchain d’accéder à des données extérieures (prix du marché, résultats d’une élection, données d’usage) et de les intégrer de manière vérifiable dans le registre. Les oracles agissent ainsi comme des ponts entre le monde on-chain et le monde off-chain, assurant une forme de véridiction numérique tout en respectant des contraintes de confidentialité. Mieux encore, certains oracles évolués permettent une gestion dynamique de la donnée, incluant des mécanismes de temporisation, de suppression ou de vérification cryptographique, alignés avec les exigences du RGPD. Ils pourraient ainsi devenir des outils privilégiés pour concilier traçabilité et effacement, sécurité et respect des droits.
Mais ces ajustements techniques n’ont de portée réelle que s’ils s’inscrivent dans un dispositif de gouvernance explicite. Une blockchain RGPD-compatible ne peut être purement publique, sans instance de supervision ni politique de traitement. Elle doit intégrer des mécanismes de corégulation, dans lesquels les parties prenantes (développeurs, entreprises, autorités, utilisateurs) participent à la définition des règles de traitement, des conditions d’accès, et des modalités de rectification ou d’effacement. C’est là que le projet européen EBSI (European Blockchain Services Infrastructure) constitue une piste prometteuse : il esquisse un modèle où la transparence technologique est encadrée par une gouvernance distribuée, respectueuse des droits fondamentaux, mais aussi de la souveraineté européenne.
Dans cette perspective, la réconciliation entre blockchain et RGPD n’est pas une fusion, ni un compromis flou. C’est une cohabitation structurée, où chacun vient interroger et compléter les limites de l’autre. La blockchain rappelle au RGPD que la souveraineté peut être encodée et automatisée, que la preuve peut être native, que la confiance peut être algorithmique. Le RGPD rappelle à la blockchain que la mémoire ne doit pas être éternelle, que la traçabilité ne vaut que si elle est juste, et que toute technologie de vérité appelle une politique de responsabilité. C’est de cette tension féconde que peut émerger une nouvelle forme de marketing digital : ni opaque ni totalisant, mais transparent sans être nu, traçable sans être inaltérable et programmable sans être irréversible.
B. Gouvernance, consentement, légitimité : vers un contrat renouvelé
Si la réconciliation entre blockchain et RGPD suppose une architecture éthique, elle appelle tout autant une réinvention du contrat liant les organisations à leurs publics. Car derrière les tensions techniques et les frictions juridiques, c’est bien la question de la légitimité du marketing digital qui est en jeu : légitimité de la collecte, de l’usage, de la conservation, mais surtout de la relation elle-même. À ce titre, le consentement ne peut plus être conçu comme une case cochée par défaut ou un artefact de conformité ; il devient une négociation vivante, un mécanisme évolutif qui inscrit l’utilisateur comme partie prenante réelle de l’interaction. La blockchain, lorsqu’elle est pensée dans cette perspective, peut devenir un outil d’authenticité contractuelle, un support de reconnaissance réciproque.
Cela suppose de dépasser le modèle traditionnel du marketing fondé sur le ciblage unilatéral, pour lui substituer une logique de reconnaissance distribuée. Chaque interaction n’est plus une tentative de persuasion silencieuse, mais un accord explicite, traçable et réversible. Le smart contract, dans ce contexte, ne remplace pas le lien éthique : il le rend vérifiable. Ce que le droit déclaratif faisait valoir sous forme abstraite (droits d’accès, d’opposition, d’effacement), la blockchain peut le traduire en droits opérationnels codés, activables par l’utilisateur au sein de l’écosystème. Cette capacité à traduire les principes éthiques en actions programmables est la clé d’un marketing by design, où la conformité n’est plus un ajout ex post, mais une condition constitutive du dispositif.
Encore faut-il que cette logique contractuelle soit adossée à une véritable gouvernance. Une infrastructure technique, aussi sophistiquée soit-elle, ne garantit ni la justice, ni la loyauté, ni l’équilibre des pouvoirs. C’est pourquoi la gouvernance des systèmes (qu’ils soient blockchain, CRM, ou plateforme publicitaire) doit devenir un enjeu stratégique et politique central du marketing digital. Cela implique de définir collectivement les modalités d’émission, d’usage et de révocation des droits numériques, d’instituer des mécanismes de médiation, d’assurer la transparence des algorithmes de recommandation, et surtout de garantir l’effectivité du contrôle utilisateur. Le passage de la réglementation à la gouvernance n’est pas un affaiblissement du droit ; c’est sa traduction dans des architectures adaptables, capables d’évoluer avec les usages.
Ainsi, ce contrat renouvelé ne signifie pas l’abandon de l’ambition commerciale du marketing. Il ne s’agit pas de moraliser la relation, mais de l’instituer sur des bases lisibles et acceptables. La performance, dans cette nouvelle configuration, ne découle plus du volume de données captées, mais de la qualité de la relation instituée : pertinence du message, clarté de l’accord, réversibilité de l’engagement. L’utilisateur n’est plus un objet d’analyse, mais un co-contractant actif, engagé dans une logique de contribution réciproque.
Ce changement de paradigme offre au marketing une opportunité rare : sortir du soupçon, dépasser le seul impératif de conformité, et devenir une pratique relationnelle fondée sur la confiance, l’autonomie et la légitimité. Ce faisant, cette dynamique relationnelle ouvre la voie à une véritable transvaluation des valeurs marketing : non plus dictées par la captation, mais co-construites dans un cadre évolutif. Les oracles, en tant que relais entre le monde réel et l’infrastructure décentralisée, permettent alors d’actualiser la confiance au rythme des contextes.
C. Pour un marketing émancipateur : au-delà de Foucault et Thiel
Il ne suffit pas de composer entre le contrôle diffus analysé par Foucault et la souveraineté radicale promue par Thiel. Ces deux visions, bien qu’opposées, partagent un même point aveugle : la réduction de la donnée à une fonction stratégique : soit comme objet de surveillance, soit comme levier de valorisation. Dans un cas comme dans l’autre, l’utilisateur demeure assigné à un rôle secondaire : cible normée dans l’un, agent isolé dans l’autre. Ni la gouvernementalité normative, ni l’autonomie codifiée ne suffisent à fonder une éthique relationnelle durable. Ce qui manque, c’est une pensée de la donnée comme relation signifiante, porteuse non seulement de droits ou de valeurs, mais de sens partagé. Autrement dit, une approche où la donnée ne soit plus captée ni exploitée, mais reconnue comme expression d’un sujet en interaction.
Dans cette perspective, le marketing digital pourrait opérer un déplacement décisif : sortir de la logique d’optimisation pour entrer dans celle de la reconnaissance. Il ne s’agirait plus de collecter des données pour prédire, ni de contractualiser chaque interaction pour la monétiser, mais de construire des cadres d’engagement éthiques, dans lesquels l’échange entre une organisation et ses publics repose sur la co-intelligibilité des attentes, des limites et des finalités. Cela implique un marketing capable d’assumer sa dimension symbolique, de devenir un espace de médiation entre des systèmes techniques et des identités humaines, entre des offres structurées et des subjectivités mouvantes.
Un exemple contemporain de cette médiation entre puissance étatique et autonomie numérique se dessine au Brésil, où le gouvernement expérimente l’usage de dWallets pour garantir un accès sécurisé, individualisé et traçable à certains droits sociaux et services publics. Contrairement aux fantasmes d’un monde sans État, la blockchain y est mobilisée dans une logique d’architecture gouvernée, mêlant identité décentralisée et contrôle institutionnel. Ce modèle hybride illustre une voie possible : celle d’un marketing digital fondé sur des identités numériques souveraines, sans échapper à l’État ni reproduire les logiques extractives du capitalisme de surveillance. Dans cette perspective, la blockchain ne s’oppose plus au RGPD, elle devient son prolongement technologique, dès lors qu’elle est pensée comme infrastructure de confiance politique, et non comme simple levier de désintermédiation.
Ce marketing émancipateur ne renonce ni à la technologie, ni à la stratégie. Il fait le choix d’un autre ancrage : celui de la relation située, transparente et négociable, où la confiance n’est pas décrétée, mais institutionnalisée dans des dispositifs justes. C’est un marketing qui reconnaît la pluralité des régimes d’exposition, la légitimité du retrait, et la nécessité de construire des environnements où chacun peut ajuster son niveau d’engagement sans perdre accès aux services. C’est aussi un marketing qui redéfinit la performance, non plus comme conversion ou captation, mais comme stabilité de la relation dans le temps, pertinence de la proposition, et respect des trajectoires individuelles.
Aller au-delà de Foucault et Thiel, ce n’est donc pas les dépasser dans une synthèse molle, mais déplacer le terrain : substituer à la dialectique surveillance/souveraineté une politique de la reconnaissance, capable de produire des agencements techniques à la hauteur des exigences démocratiques contemporaines. Cela suppose une culture du design éthique, une ingénierie de la gouvernance, une capacité à articuler architecture décentralisée et normativité partagée. C’est là, peut-être, que réside l’avenir du marketing digital européen : dans sa capacité à inventer un nouveau contrat symbolique, où la donnée ne serait plus le support d’un pouvoir, mais la trace d’un lien fondé sur le respect, l’intelligibilité et la réversibilité.
Conclusion générale
À l’intersection du RGPD, de la blockchain et du marketing digital, une nouvelle exigence s’impose : penser l’architecture technique comme un prolongement éthique, concevoir le consentement comme une relation, et traiter la donnée non comme une matière à exploiter, mais comme un espace de confiance à construire. Sortir de l’opposition stérile entre encadrement normatif et autonomie radicale, c’est refonder les pratiques sur des principes partagés de transparence, de gouvernance et de reconnaissance. Le défi n’est pas seulement juridique ou technologique : il est culturel et stratégique.
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