Comment améliorer la sincérité perçue dans votre CRM et rendre vos messages vraiment efficaces ? Dans un univers saturé de messages automatisés, les outils CRM ne doivent plus se contenter de diffuser, ils doivent agir avec justesse. En mobilisant la notion de performativité développée par J. L. Austin, cet article démontre que chaque message marketing (qu’il s’agisse d’un e-mail de bienvenue, d’une relance ou d’un remerciement) est un acte de langage qui engage la marque dans une relation client. Pour être crédible, un discours automatisé doit répondre à trois conditions : un contexte pertinent, une autorité légitime, et une intention sincère. Sans cela, il devient un discours vide, générateur de méfiance. En croisant linguistique appliquée et stratégie CRM, cet article propose une lecture nouvelle du discours de marque : celle d’un storytelling incarné, où chaque mot prononcé automatise non pas seulement une tâche, mais une promesse tenue.
Les outils CRM et le marketing automation occupent aujourd’hui une place centrale dans les stratégies de relation client. Segmentations comportementales, scénarios automatisés, e-mails dynamiques et chatbots conversationnels structurent des écosystèmes dans lesquels la parole de l’entreprise semble parfaitement orchestrée. Mais que se passe-t-il lorsqu’une marque parle ? Que fait-elle réellement en déclarant : « nous sommes là pour vous », « vous êtes important pour nous », ou encore « votre satisfaction est notre priorité » ? S’agit-il d’un simple slogan, d’un message vide ou bien d’un acte, d’un engagement symbolique dont elle devra répondre ?
C’est ici qu’intervient une notion souvent ignorée dans les cercles marketing : celle de performativité, issue des travaux du philosophe britannique J. L. Austin. Selon lui, certains énoncés ne décrivent pas le monde, mais le transforment en le disant. Dire, c’est faire. Promettre, remercier, s’engager, ne sont pas des opinions : ce sont des actes. Appliquée au marketing relationnel, cette théorie bouleverse la manière dont on conçoit le discours de marque : toute parole (qu’elle soit humaine ou automatisée) devient un geste qui engage, structure une attente et modifie la relation client.
Dans un univers dominé par les KPIs, les taux d’ouverture et les tunnels de conversion, cette perspective peut sembler marginale. Elle est pourtant essentielle. Car une automatisation déconnectée de la sincérité de l’intention ou des capacités réelles de l’entreprise produit des discours qui échouent à faire ce qu’ils prétendent faire. C’est le paradoxe du CRM mal piloté : il parle beaucoup, mais ne dit rien.
Cet article propose donc une grille de lecture inédite mêlant marketing stratégique, linguistique appliquée et philosophie pragmatique. En effet à l’ère de l’automatisation, la vraie performance du discours de marque ne réside plus seulement dans sa diffusion, mais dans sa capacité à tenir parole.
I. Outil CRM et marketing automation : scénariser la relation client sans trahir la promesse
1. Comment les outils CRM structurent les parcours clients
Les outils CRM ont profondément transformé la manière dont les entreprises structurent leurs parcours de relation client. Grâce à la centralisation des données comportementales, transactionnelles et relationnelles, ces plateformes permettent de construire des workflows dynamiques, fondés sur des règles de segmentation, des mécanismes de scoring et des déclencheurs contextuels (triggers). Chaque interaction peut être tracée, évaluée, enrichie : le parcours client devient un espace balisé, où chaque point de contact est théoriquement optimisé pour répondre à une intention stratégique.
Cette structuration algorithmique repose sur une logique d’automatisation fluide, mais aussi sur une standardisation des comportements attendus. Le CRM n’est plus seulement un outil de stockage ou de suivi ; il devient un véritable instrument stratégique, capable d’orchestrer un discours de marque cohérent tout au long du parcours. Le storytelling n’est plus réservé aux campagnes, il s’infiltre dans chaque message transactionnel. Ainsi, la segmentation permet de moduler les narrations, le scoring d’en ajuster le rythme, et les triggers d’en décider le moment. Le résultat : un enchaînement de messages censés incarner la promesse relationnelle de l’entreprise.
2. Le marketing automation comme machine à scénariser la relation client
Dans cette architecture, le marketing automation agit comme une véritable machine à scénariser la relation client. E-mails déclenchés automatiquement après un clic, messages de relance programmés selon des logiques de temps ou d’inactivité, notifications push calquées sur les comportements digitaux : tout est pensé pour que la marque parle de façon pertinente, rapide, cohérente. Les chatbots conversationnels viennent prolonger cette logique, en assurant une forme de présence continue, capable de simuler l’interaction humaine sans en supporter la charge.
Mais cette automatisation ne se limite pas à une gestion de flux : elle constitue un dispositif narratif, une mise en scène programmée du lien. En cela, elle s’inscrit dans une forme de storytelling automatisé, où chaque message joue un rôle dans une séquence plus large, censée renforcer l’expérience client. L’ensemble devient un théâtre de communication où l’entreprise, invisible mais agissante, distille ses valeurs, ses engagements et ses signaux faibles, sans que l’humain n’intervienne toujours.
3. Le risque d’un discours vide si l’outil précède le sens
Cette scénarisation repose sur une promesse implicite : celle d’une attention individualisée, réactive, humaine dans sa logique, bien que technologique dans son exécution. Chaque e-mail de bienvenue, chaque message de réengagement, chaque demande de feedback n’est pas neutre ; il suppose une attente créée, une relation consolidée, une promesse de considération. Autrement dit, ces dispositifs ne se contentent pas de transmettre de l’information : ils incarnent un discours de marque, structuré, scénarisé, porteur de sens.
Mais c’est justement là que surgit le paradoxe. Car lorsque l’automatisation prend le pas sur le sens, lorsque l’outil CRM impose la forme sans que le fond ait été travaillé, le discours devient creux. Une entreprise peut déclencher mille messages par jour, envoyer des séquences complexes parfaitement timées, et pourtant produire une expérience relationnelle désincarnée. Si le CRM parle sans cohérence, sans intention réelle, il trahit la promesse narrative qu’il prétend incarner.
Ce danger est d’autant plus fort que les systèmes sont souvent déployés avant même que l’on ait clarifié la voix de la marque. Trop souvent, la configuration des outils précède la définition des messages, ou inversement, le storytelling est plaqué sans adaptation aux flux opérationnels. On oublie que l’outil CRM n’est pas un simple canal, mais un vecteur de mise en récit, qui engage la crédibilité de la marque. Et dans cette mise en récit, le public (les clients) perçoit immédiatement l’authenticité ou la distance. Lorsque les outils parlent sans habiter le propos, le discours devient bruit.
Pourquoi la philosophie du langage d’Austin devient centrale
C’est dans ce contexte que la philosophie du langage de J. L. Austin devient précieuse. Elle permet de dépasser la technicité des dispositifs pour interroger ce qu’est réellement un message dans une relation client automatisée. Car si dire, c’est faire, alors chaque automation est un acte de langage, porteur d’un engagement. Encore faut-il que cet engagement soit compris, assumé et tenu. Le marketing automation ne doit pas seulement parler : il doit faire ce qu’il dit.
II. Performativité du discours de marque : ce que nous apprend J. L. Austin
1. Dire, c’est faire : les fondements de la performativité selon J. L. Austin
Dans le cadre d’une stratégie de relation client automatisée, les travaux du philosophe britannique J. L. Austin sur la performativité du langage offrent un éclairage conceptuel décisif. En distinguant les énoncés constatifs, qui décrivent le monde et peuvent être jugés vrais ou faux, des énoncés performatifs, qui produisent une action en étant énoncés, Austin déplace radicalement la compréhension du langage. Dire « je vous promets de vous rappeler », « je vous remercie » ou « bienvenue chez nous » n’est pas seulement informer l’interlocuteur : c’est accomplir un acte, au sein d’un cadre relationnel défini. La parole ne se contente plus de représenter le réel ; elle agit sur lui, modifie une situation, engage une responsabilité.
Cette approche active du langage ouvre une perspective précieuse pour analyser le discours de marque dans les environnements CRM et marketing automation. En effet, chaque message émis dans le cadre d’un parcours client automatisé (qu’il s’agisse d’un e-mail d’accueil, d’une relance post-achat ou d’un message de satisfaction) ne se limite pas à transmettre une information fonctionnelle. Il constitue un acte de langage structurant, qui engage symboliquement l’entreprise vis-à-vis de son client. Or, comme tout acte, il peut réussir ou échouer, selon qu’il est perçu comme sincère, légitime et cohérent avec l’expérience vécue. Ainsi, ce que propose Austin ne relève pas d’une abstraction philosophique : c’est une grille d’analyse opérationnelle pour juger de l’efficacité réelle (et de la crédibilité perçue) de la parole de marque dans un écosystème automatisé. Ce n’est donc pas tant ce que la marque dit qui importe, mais ce que sa parole accomplit.
2. Trois conditions de réussite pour qu’un discours fasse effet
Pour qu’un énoncé performatif réussisse à accomplir l’acte qu’il prétend énoncer, J. L. Austin définit trois conditions fondamentales, appelées « conditions de félicité » (felicity conditions). Ces conditions ne relèvent ni de la grammaire ni de la véracité factuelle du propos, mais de son inscription dans un cadre symbolique, institutionnel et relationnel. En marketing, et particulièrement dans le contexte du discours de marque automatisé, ces critères deviennent essentiels pour comprendre pourquoi certains messages renforcent la relation client… tandis que d’autres, à force de sur-sollicitations ou de formules vides, la dégradent.
a) Le contexte légitime : un moment juste pour une parole juste
Un énoncé n’a de valeur performative que s’il est prononcé dans une situation appropriée. On ne félicite pas un collaborateur avant qu’il ait accompli une action méritoire, pas plus qu’on ne présente des excuses dans un contexte où le destinataire n’en comprend pas la cause. Transposé au CRM, cela implique que chaque message automatisé doit s’inscrire dans un temps relationnel pertinent. Par exemple, un e-mail de satisfaction envoyé quelques secondes après l’achat (sans que le produit ait encore été reçu) manque son effet. De même, un message de relance post-désabonnement peut apparaître déplacé si le contexte d’insatisfaction n’a pas été adressé.
Le bon message au mauvais moment devient une parole inutile, voire contre-productive. Le temps du CRM doit donc être articulé non comme une suite de déclencheurs mécaniques, mais comme un rythme symbolique, en cohérence avec l’expérience vécue du client.
b) L’autorité reconnue : qui parle au nom de la marque ?
La deuxième condition porte sur la légitimité de l’émetteur (et reprends l’Ethos classique). Pour qu’un acte performatif soit crédible, celui qui le prononce doit être reconnu comme habilité à le faire. Lors d’un mariage, seule une personne investie d’un statut légal peut prononcer l’union. De même, dans une relation client, un message de promesse ou de réparation n’aura d’effet que si l’expéditeur est identifié comme légitime et responsable.
Un message signé « L’équipe » ou envoyé par une adresse impersonnelle (type contact@richardbulan.fr) mine cette condition. Il en va de même pour un chatbot qui « s’excuse » sans pouvoir rien réparer, ou un responsable marketing qui prend la parole sur un sujet relevant du service client. L’autorité n’est pas qu’une fonction : c’est une figure symbolique identifiable, incarnée et reconnue. Le CRM ne doit pas seulement automatiser des actions, il doit mettre en scène des voix autorisées, capables de porter un engagement crédible au nom de l’entreprise.
c) L’intention sincère : faire ce qu’on dit, dire ce qu’on fait
Enfin, tout acte performatif présuppose une intention authentique. Même si le contexte est approprié et l’émetteur légitime, l’énoncé échoue si le destinataire perçoit une insincérité dans le propos. En d’autres termes, on ne peut pas « promettre » sans intention réelle de tenir sa promesse. Appliqué au discours de marque, ce principe est fondamental : une entreprise qui affirme « votre satisfaction est notre priorité », tout en rendant l’accès au service client opaque et lent, annule sa propre parole.
Dans un système automatisé, cette condition est souvent la plus négligée. On personnalise l’objet du message, on segmente avec précision, mais on oublie que la sincérité perçue ne se construit pas par l’optimisation algorithmique, mais par la cohérence globale de l’expérience. Un parcours client mal aligné rend même les meilleures formulations suspectes. La sincérité, ici, ne se joue pas dans l’émotion du message, mais dans l’adéquation entre ce que la marque dit, et ce qu’elle fait réellement à chaque point de contact.
3. CRM et promesse relationnelle : quand chaque message engage
Dans un environnement de marketing automation, chaque message envoyé par l’outil CRM (e-mail de bienvenue, notification de suivi, remerciement automatisé) devient un acte symbolique qui engage l’entreprise. L’énoncé « vous êtes au cœur de nos priorités », par exemple, n’est pas anodin. Il relève d’un acte de promesse, qui suppose d’être crédible, perçu comme sincère et cohérent avec l’expérience réelle du client.
Le CRM, en orchestrant ces prises de parole à grande échelle, devient alors un dispositif narratif qui porte la voix de la marque. Il ne se contente pas de diffuser des informations : il structure un storytelling relationnel où chaque contact automatise une part du lien, mais engage aussi la marque sur ce qu’elle prétend être.
4. Échec de performativité : quand le client perçoit le mensonge
Lorsque les conditions de félicité identifiées par Austin ne sont pas réunies, le discours de marque ne produit plus d’effet : il devient vide, voire contre-productif. C’est ce qui se passe lorsqu’un chatbot remercie mécaniquement un utilisateur après une expérience frustrante, lorsqu’un message d’excuse arrive trop tard, ou qu’une promesse de personnalisation est envoyée depuis une adresse impersonnelle du type noreply, rh ou contact. Ces situations, malheureusement fréquentes dans les environnements de CRM automatisé, donnent naissance à ce qu’Austin appelle des échecs de performativité.
Il distingue alors deux cas précis :
- Le misfire survient lorsque l’acte échoue purement et simplement : le message est prononcé, mais il ne produit aucun effet tangible. Exemple typique : un chatbot qui « promet une réponse dans les plus brefs délais » mais ne recontacte jamais l’utilisateur. La parole devient alors un simulacre, une mécanique creuse dénuée d’engagement réel.
- L’abuse, plus grave encore, désigne une parole qui détourne l’acte à des fins manipulatoires. C’est le cas lorsqu’une entreprise feint l’empathie dans un message standardisé, tout en poursuivant une stratégie agressive ou opaque. L’acte est prononcé, mais sa sincérité est contrefaite et donc immédiatement perçue comme telle.
Dans les deux cas, l’effet est le même : l’énoncé, au lieu de renforcer la relation, l’abîme. Il devient contre-performatif. Ce n’est plus un geste de construction symbolique, mais une trahison du lien. Car dans l’économie de la confiance, ne pas tenir parole est plus délétère que se taire. Là où l’absence de message peut laisser place à l’interprétation, la parole non crédible engage – puis déçoit.
Ces échecs de performativité ne sont jamais neutres. Ils entraînent une érosion de la crédibilité, une rupture de confiance, parfois irrémédiable. Dans un monde où la fidélité client devient un avantage concurrentiel rare, ces micro-fractures accumulées minent la promesse de marque. À long terme, elles affaiblissent l’ensemble du dispositif CRM, qui devient alors un théâtre d’illusions, incapable de produire l’engagement sincère qu’il prétend cultiver.
5. Linguistique appliquée et storytelling : concevoir des parcours sincères
La linguistique appliquée, en particulier dans son versant pragmatique, nous invite à ne plus penser le message marketing comme un contenu, mais comme un acte de langage contextualisé. Chaque message CRM, chaque relance automatisée, chaque élément de storytelling de marque doit être conçu comme un engagement réel. Il ne s’agit plus seulement de séduire, mais de tenir parole.
Ce déplacement oblige les directions marketing à penser l’automatisation non comme une série de tâches techniques, mais comme une mise en récit incarnée de la relation. Chaque workflow devient un récit en actes, dont la performativité dépend non du code, mais de la cohérence éthique entre ce qui est dit et ce qui est vécu.
6. Dans le marketing automation, parler, c’est s’engager
Ce que nous enseigne Austin, appliqué au marketing relationnel, est limpide : parler, c’est s’engager. Et dans l’économie contemporaine de la confiance, ne pas tenir parole, c’est briser un pacte symbolique. Ainsi, dans un univers piloté par l’automatisation CRM, la vraie performance ne se mesure pas seulement en taux d’ouverture ou en conversions, mais dans la capacité d’un discours à faire ce qu’il dit, à maintenir la crédibilité du lien et à incarner l’identité de marque à travers chaque interaction.
III. CRM, storytelling et cohérence de marque : aligner discours, action et expérience client
1. Cohérence narrative : de Ricœur à MacIntyre, l’action comme récit structurant
Pour comprendre ce que signifie aligner le discours de marque avec l’expérience vécue, il est utile de mobiliser deux penseurs essentiels de l’action narrative : Paul Ricœur et Alasdair MacIntyre. Tous deux soulignent qu’une action ne prend sens qu’à travers un récit cohérent, structuré dans le temps, et intelligible pour ceux qui en sont les destinataires. Chez Ricœur, la mise en intrigue permet de relier des événements disparates en une séquence compréhensible ; chez MacIntyre, l’identité se construit par la cohérence de vie morale dans une tradition intelligible.
Transposé au marketing relationnel, cela implique que le discours de marque, pour être perçu comme légitime, doit être narrativement cohérent. Il ne suffit pas d’énoncer une promesse : encore faut-il qu’elle s’inscrive dans un fil d’actions lisibles. Un message CRM isolé, aussi bien formulé soit-il, ne vaut rien s’il contredit le comportement réel de l’entreprise ou s’il apparaît comme un artefact désynchronisé. La performativité du discours ne dépend donc pas uniquement de sa forme linguistique, mais de sa capacité à s’ancrer dans une continuité d’actions tangibles.
2. L’entreprise comme auteur : rendre ses actes lisibles dans la durée
En adoptant cette perspective, l’entreprise n’est plus seulement une entité émettrice de messages : elle devient auteur de son propre récit. Chaque interaction, chaque automatisation, chaque prise de parole via un outil CRM doit pouvoir s’inscrire dans une trame narrative crédible, portée par des actes. Cela implique un travail de mise en cohérence stratégique, où le storytelling ne consiste pas à embellir la réalité, mais à l’organiser symboliquement pour qu’elle devienne intelligible, partageable et engageante.
Une entreprise qui affirme « placer l’humain au centre » tout en automatisant intégralement sa relation client sans recours possible à l’humain invalide son propre récit. À l’inverse, une marque qui rend lisible l’évolution de ses choix (par exemple : limiter les canaux pour mieux les maîtriser) articule ses actes à ses valeurs, et donc produit un discours performant, à la fois cohérent, incarné et fidèle.
3. Chaque automatisation CRM est un acte organisationnel, pas un simple outil technique
Dans cet esprit, une séquence automatisée, aussi technique soit-elle, n’est jamais neutre : elle engage l’entreprise. Un e-mail post-achat, une relance de panier abandonné, un chatbot de réponse rapide : tous ces éléments participent d’un système symbolique plus large, qui modèle la perception du client et renforce (ou affaiblit) la promesse de marque.
L’outil CRM ne doit donc pas être conçu comme un dispositif d’exécution, mais comme un lieu de performativité organisationnelle. Chaque automatisation devient un acte de langage étendu, qui doit respecter les conditions de félicité évoquées précédemment : contexte juste, autorité légitime, sincérité perçue. Dans cette perspective, les directions marketing ne conçoivent plus des campagnes : elles rédigent un récit d’entreprise en actes, dans lequel chaque séquence prend valeur d’engagement.
4. L’alignement comme clé de la performativité du discours de marque
La cohérence performative ne repose pas sur un élément isolé, mais sur l’alignement continu entre trois dimensions fondamentales :
- L’intention stratégique : c’est le niveau des valeurs de marque, des principes affichés, des engagements publics (RSE, service, innovation, etc.). Sans intention claire, le discours flotte.
- L’énonciation automatisée : c’est le niveau des messages concrets, portés par l’outil CRM : e-mails, notifications, scripts de chatbot. Ces messages doivent être pensés comme des actes porteurs de sens, pas comme de simples livrables marketing.
- La réalité perçue : c’est l’expérience client vécue, au croisement de l’interface, du support, du produit, de l’environnement relationnel. C’est ici que la parole se vérifie – ou se décompose.
Lorsque ces trois niveaux sont alignés, la performativité du discours de marque est maximale. Le client perçoit une intégrité narrative, une forme d’authenticité silencieuse qui renforce la confiance. À l’inverse, tout décalage entre ces strates – une belle promesse sans incarnation concrète, un message bien formulé mais vide de gestes – crée une dissonance symbolique que les clients, de plus en plus sensibles à la cohérence éthique, détectent immédiatement.
5. Orchestrer une cohérence éthique et narrative à travers le CRM
Le CRM narratif n’est pas un luxe stratégique : il est la condition de la pérennité de la relation client dans un univers automatisé. Les entreprises qui réussissent à orchestrer l’alignement entre intentions, messages et réalités produisent un storytelling incarné, où chaque action confirme la parole, et chaque parole engage l’action.
Ce modèle ne repose pas sur la technologie, mais sur une vision éthique du discours de marque, structurée par la cohérence temporelle, la sincérité perçue et la lisibilité des actes. Dans ce cadre, l’outil CRM cesse d’être un simple tableau de bord : il devient un espace de narration organisationnelle, où l’on ne mesure pas seulement ce qui est dit, mais ce qui est tenu.
IV. CRM et sincérité : quand le marketing automation échoue à tenir ses promesses
1. Quand l’automatisation trahit la promesse de la marque
L’automatisation relationnelle a permis aux marques de dialoguer à grande échelle. Mais cette puissance technique devient un risque lorsqu’elle produit mécaniquement des promesses que l’organisation ne peut tenir. C’est le cas, trop fréquent, des messages personnalisés sans personnalisation réelle, où le prénom est inséré, mais sans pertinence de fond ; ou des relances automatisées qui feignent l’intérêt sans en avoir ni les moyens, ni l’intention.
Dans ces cas, le discours de marque est vidé de sa force performative : il n’agit plus, il simule. Ce que l’on appelle personnalisation devient une opération cosmétique, une illusion de relation qui trahit la promesse client initiale. L’outil CRM, mal paramétré ou mal pensé, n’aligne plus la parole avec les actes. Il devient un simulateur d’engagement, qui multiplie les prises de parole sans engagement réel, créant ainsi une relation faussement chaleureuse mais fondamentalement creuse.
2. Cas concrets : la performativité dégradée au quotidien
Les dérives ne sont pas seulement théoriques. Elles constituent la norme invisible de nombreuses expériences client déceptives, souvent banalisées par les marques elles-mêmes. Là où l’automatisation devait fluidifier la relation, elle devient, faute de cohérence, un facteur d’irritation et de rupture. Deux cas typiques illustrent ce phénomène de contre-performativité.
a) Les chatbots qui “demandent pardon” sans pouvoir réparer
Prenons l’exemple d’un client contraint d’attendre plusieurs minutes pour obtenir une assistance ou de naviguer dans une boucle de scripts sans issue. Lorsque le chatbot finit par envoyer un message du type « Nous sommes désolés pour l’attente, votre satisfaction est notre priorité », le langage utilisé est emprunté à un registre humain et engageant. Il s’agit d’un acte d’excuse, typique des énoncés performatifs décrits par Austin. Mais ici, aucune réparation n’est proposée, aucun suivi ne garantit la résolution du problème, et aucun interlocuteur réel ne reprend la main.
L’énoncé, dès lors, échoue à produire ce qu’il prétend accomplir. Le client n’est pas rassuré, ni reconnu, ni accompagné. L’acte d’excuse devient une formule automatique vidée de son autorité, de sa sincérité et de son efficacité. Le client comprend immédiatement qu’il s’agit d’une excuse par défaut, déclenchée par un seuil d’inactivité ou une règle d’automatisation. Cela ne produit pas de réassurance, mais un sentiment d’ironie amère : « Ils s’excusent mécaniquement sans même savoir pourquoi ». Cette disjonction entre la parole et l’action mine la confiance, et transforme un acte relationnel en gestuelle vide.
b) Les e-mails de “remerciement” malgré une expérience insatisfaisante
Autre exemple fréquent : le client qui, après une réclamation restée sans réponse, reçoit quelques jours plus tard un e-mail de type « Merci pour votre fidélité, vous êtes un client précieux ». Là encore, l’intention affichée est positive, flatteuse, bienveillante ; mais l’expérience vécue est tout autre. Le message de gratitude est perçu comme une injonction paradoxale : on me remercie, alors même qu’on m’a ignoré.
Ce cas illustre un décalage brutal entre l’énonciation automatisée et la réalité perçue. Il produit un effet d’irritation plus fort que le silence, car il met en lumière la déconnexion interne de la marque : le CRM parle sans savoir, sans tenir compte du vécu du client, sans intégrer le contexte. L’outil a isolé un segment, déclenché une séquence de fidélisation, mais aucun mécanisme relationnel n’a filtré le contenu à travers la réalité individuelle du destinataire. Résultat : le discours de marque devient non seulement inefficace, mais insultant.
Ces deux situations illustrent une rupture nette de performativité, au sens d’Austin : le langage, censé produire une action (excuser, remercier, réparer, valoriser), échoue à agir et finit par dégrader la relation. Il y a faux-semblant : la forme est là, mais le fond manque. L’acte est prononcé, mais les conditions de félicité sont absentes ; il n’y a ni sincérité perçue, ni autorité, ni contexte pertinent. On assiste alors à un phénomène plus inquiétant : le discours de marque commence à s’auto-annuler.
Pire encore, ce type de message est souvent interprété non comme une erreur isolée, mais comme un symptôme structurel : le client y voit une entreprise qui automatise l’attention, simule la proximité, mime l’écoute. Ce n’est plus un simple échec communicationnel : c’est un clivage ontologique, qui transforme un outil d’engagement en machine à générer du cynisme.
Ainsi, l’expérience de ces messages n’est pas neutre : elle affecte la perception globale de la marque, elle affaiblit la légitimité du CRM, et elle dilue la relation client sur le long terme. Là où le silence pouvait encore laisser place au doute, le message raté confirme l’absence de considération. C’est là que réside le véritable danger : le langage qui prétend relier finit par séparer.
3. Ne pas confondre produire et agir : Arendt à l’épreuve du CRM
Pour comprendre ce glissement, l’apport de Hannah Arendt est décisif. Dans La Condition de l’homme moderne, elle distingue deux types fondamentaux d’activité humaine : produire (fabriquer, exécuter) et agir (initier, engager). L’automatisation relève de la production : elle exécute des chaînes de tâches préconfigurées. Mais parler, s’adresser à autrui, demander pardon ou remercier, relèvent de l’agir au sens fort : ce sont des gestes relationnels, qui supposent une intention, une présence, une responsabilité.
Lorsque l’on confie ces actes à des scripts automatisés sans en penser la portée, on les réduit à des résultats mécaniques. Or, comme le souligne Arendt, l’agir ne se délègue pas. Il engage l’identité de celui qui parle. En CRM, cela signifie que toute parole relationnelle doit rester habitable par l’organisation, c’est-à-dire soutenue par un système qui en assume les effets.
L’enjeu n’est pas d’opposer technique et humanité, mais de refuser de transformer la parole en marchandise relationnelle. Une entreprise ne peut agir comme si elle écoutait ou remerciait. Elle doit soit le faire réellement, soit se taire.
4. La sincérité comme enjeu stratégique et éthique
À l’ère du marketing automation, la sincérité n’est plus un supplément d’âme. Elle devient un critère stratégique. Car dans une économie saturée de messages, ce n’est plus l’abondance de la parole qui compte, mais sa tenue dans le temps. Une promesse mal synchronisée, une excuse sans réparation, un mot doux sans conséquence : tout cela ne crée pas d’attachement, mais de la méfiance accumulée.
La sincérité perçue, dans le contexte CRM, ne repose pas uniquement sur le ton ou le style. Elle repose sur l’alignement entre discours, dispositif et réalité vécue. Elle exige que chaque élément du parcours client, aussi automatisé soit-il, soit soutenu par une capacité réelle à tenir ce qui est affirmé.
C’est ici que l’éthique de la performativité devient une ligne de force stratégique. Elle oblige à interroger, dans chaque message, non seulement ce que l’on dit, mais ce que l’on fait exister en le disant. Elle incite à ralentir certains automatismes, à revoir certaines séquences, à poser la question simple et exigeante : pouvons-nous tenir ce que nous affirmons ?
5. La responsabilité du langage dans un CRM automatisé
À l’ère des plateformes, la parole d’entreprise est de plus en plus produite par des machines. Mais cela ne la dégage pas de sa dimension morale. Chaque message est un acte relationnel, même lorsqu’il est programmé. Et tout acte relationnel implique une forme d’engagement.
Si le CRM devient un lieu de performativité creuse, il ne produit plus que du bruit. Mais s’il est pensé comme un espace éthique de communication, il peut restaurer une parole rare, mesurée, crédible. Ce n’est pas la fréquence des messages qui crée la relation, c’est la vérité du lien entre la parole et l’acte. Et c’est là, précisément, que se joue l’avenir de la relation client durable.
Conclusion || Automatiser sans déshumaniser : pour une performativité éthique du CRM et du discours de marque
Automatiser le discours ne dispense en rien de sa dimension performative. À chaque message envoyé, même généré par un outil CRM, c’est la crédibilité de la marque qui est engagée. Promettre, remercier, reconnaître ou s’excuser ne sont pas des gestes techniques : ce sont des actes de langage stratégiques, qui supposent une intention claire, une sincérité perçue et une continuité organisationnelle. Autrement dit, ils ne relèvent pas d’un flux automatisé, mais d’un engagement éthique.
Le CRM moderne ne peut plus être pensé comme un simple système de gestion de la relation client. Il devient un instrument symbolique qui structure, dans la durée, le lien de confiance entre l’entreprise et ses publics. Il raconte ce que l’entreprise est, au-delà de ce qu’elle dit. Ainsi, il actualise ses valeurs ou les trahit. En ce sens, chaque workflow, chaque séquence, chaque interaction devient un fragment de storytelling opérationnel, et non une simple tâche marketing.
C’est pourquoi l’intelligence des marketeurs ne se mesure plus à la maîtrise des outils, mais à leur capacité à orchestrer une parole cohérente, incarnée, tenable. L’avenir de la relation client ne dépend pas d’une hyper-personnalisation algorithmique, mais d’une réduction de l’écart entre ce qui est dit et ce qui est fait. Il est temps de passer d’un CRM transactionnel à un CRM narratif, fondé sur une parole moins fréquente, mais plus juste, plus vraie, plus habitable.
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